8 月 1 日晚间，中国女足以 1：6 的比分负于欧洲冠军英格兰女足，无缘本届女足世界杯淘汰赛。

实际上，这也是中国女足真实竞技水平的体现，足球是一门系统性学问，并非一日之功，大众基础、科学训练、商业化体系缺一不可，今天女足的失利，不过是整个中国足球市场的缩影。主教练水庆霞开赛前接受采访时，也并没有提出过高的目标，而是认为 " 小组出线就很好了 "。

图源：bilibili@小羊在鲜花舍

(资料图片仅供参考)

但不可避免地，随着几场比赛女足的成绩起伏，网上还是出现了不少 " 捧杀 " 的声音。在剁主看来，这一是因为大众对女足的认知仅限于几次大赛，代表意志力和精气神的 " 铿锵玫瑰 " 标签一直都在，二是很多人心中 " 女足行 " 的印象很大程度上建立在 " 男足不行 " 的基础之上。

在刚刚过去的 " 金元足球 " 时代，中国男足的收入水涨船高，男女足在经济上的差距越来越大，但男足却在国家大赛层面屡屡被钉上耻辱柱，从此女足每有佳绩，男足都会被大众拉出来 " 羞辱 " 一番。

从这种意义上说，女足的辉煌历史或偶有的亮眼成绩，在如今这个时代很多时候并不属于她们自己，而是作为 " 揶揄男足的话柄 " 存在。

而在去年重夺亚洲杯之前，女足队伍的商业收入，也与男足体系紧紧绑定——女足国家队没有独立商务团队，女超俱乐部队伍也要靠男队 " 输血 "。

2019 年，如今中国女足的领军人物王霜正在巴黎圣日耳曼俱乐部效力，一场比赛失利后，她在回家路上收到了当地中国球迷的热情鼓励，但她却在那一天发微博感言：

" 什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足，什么时候你们的支持是能看到不仅仅在国家队中的我们，还有俱乐部其他踢球的女足球员们，给她们带来踢下去的意义，那么我们中国女足在未来才会真正强大。"

没有人比女足更了解自己的现状，她们显然也希望通过这样的发声，调整自己的公众印象——和大多数新一代的女性一样，不再与男性绑定，而是用自己所创造的一切，去定义属于自己的价值——这会是一个漫长、艰难，但更有意义的过程。

现代体育和商业力量已经密不可分，中国女足团队在自我叙事上的调整，也在向所有的品牌传递出新的信号。" 权力套装 " 的发明者 Prada 在此时选择与中国女足达成官方合作，为其提供正式场合和旅途着装，除了外界盛传的 " 危机公关 " 作用，和今天中国女足所希望传达的新时代 " 女足精神 "，也是相当匹配。

在剁主看来，无论中国女足能在本届世界杯上走到哪一步，她们的 " 热搜体质 " 和 " 女性叙事 "，都足以让这个团队的每一个人得到商业品牌的重视与青睐，但无论是纵向与男足相比，还是横向与乒羽、冬季项目相比，目前中国女足所获得的商业关注度，都无法匹配其真实影响力，是时候从流量资产、经营资产、品牌资产三个维度，重新审视女足的商业价值了。

2022 夺冠也夺回关注，中国女足商业价值已远超男足

在过去，很多体育 " 业内人士 " 认为女子足球比赛的观赏性天然不如男子，这种印象也是女足比赛缺乏关注度的主要原因之一，而没有关注度的赛事，自然也不会有品牌青睐。

要知道，2022 年春节期间，女足在亚洲杯赛场奋战时，直到决赛之前都没有平台提供高质量转播，更遑论大规模讨论，但正是那一次奇迹般地逆转夺冠之旅，为中国女足重新带来了大众关注和品牌商务。

流量和关注度的改善是肉眼可见的。女足世界杯开赛一周多，" 中国女足 " 词条相关的热搜已有十余个，足见国人对她们的高关注和高期望。或许是早早意识到 " 预期管理 " 的重要性，水庆霞指导才在开幕前提出了较低的目标。

商务方面，在 2022 年夺冠前，中国女足甚至没有独立的招商团队和体系，团队的商务资源高度依赖以男足国家队为核心的 " 中国之队 " 系统，女足与支付宝、苏菲等品牌达成的商业合作，也都属于 " 一事一议 "，仅有王霜这样的顶级明星球员拥有耐克的个人代言活动。但在亚洲杯之后，看到女足国家队商业潜力的足协组建了专门的团队，为女足的商业化服务。

图源：中国足协官网

一年多以来，中国国家女子足球队已经独立于男足形成商业合作体系，其中汽车品牌荣威为 " 官方高级合作伙伴 "，金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河梦之蓝为 " 官方合作伙伴 "，再向下还有四个品牌为 " 官方支持品牌 "，根据《凰家看台》报道，以上三级的价格分别为 1500 万、600 万和 300 万。

而在 " 中国之队 " 系统内，耐克每年赞助包括男女足在内的国家队体系超过 1 亿人民币，" 官方高级合作伙伴 "" 官方合作伙伴 " 和 " 官方供应商 " 的三级赞助价格分别为 3000 万、1500 万和 1000 万以下，或许是由于男足国家队近年成绩过为惨淡，目前在足协官网上，他们已经没有独立的赞助品牌。

综合计算，在国家队层面上，中国女足的官方赞助商数量和金额均已超过男足，累计在亿元级别。未在官方统计内的还包括支付宝、蒙牛两家企业在 2022 年女足亚洲杯夺冠后送上的 1300 万元和 1000 万元奖金，护肤品牌植物医生的 2000 多万奖金。

值得一提的是，支付宝早在 2019 年就提出了 " 十年十亿 " 的中国女足支持计划，该计划不要求商业曝光和露出，主要投向中国女足国家队的训练水平提升、女足球员伤病保障及退役转型、女足技术发展及教练员培养、青少年女足运动推广及发展。

而在个人层面上，除了王霜与耐克的合作，张琳艳、汪琳琳、姚伟也分别成为茵宝、Under Armour 和 PUMA 品牌历史上首位签约的中国女足国脚，而从过往的经验来看，拥有自己的运动品牌代言，往往是职业运动员通往巨星之路的第一步。

实际上，除中美两国外，世界上绝大多数男足国家队、球员的赞助商、赞助金额都远远多于女足，本届女足世界杯的奖金总额在同比大幅提升之后，仍然仅为去年世界杯的 1/4。可以说，国人为女足 " 正名 " 的强烈热情，实打实地为女足国家队带来了世界领先的商业关注度。

女足商业化是世界难题，更多玩法亟待尝试

然而，在整个体育产业的漫长链条中，" 国家队 " 和 " 个人 " 实为 " 一头一尾 "，并且其商业价值往往与几年一度的洲际大赛强绑定。如果细看女足获得商业赞助的节奏，不难发现上述品牌方大多在今年一季度才开始与女足合作，这正是指向了如今举行的女足世界杯所能带来的短期流量。

换句话说，这类合作对于女足整个行业，或称事业，所能带来的长期贡献，仍然是有限的。

此外，一位体育营销专家告诉剁主，做赛事、做俱乐部和做个人代言是三种不同的逻辑，在我们看来，单纯的赛事赞助和事件营销区别不大，个人代言上体育明星形象更加健康，但也更受成绩变动、伤病的风险影响，不比做娱乐明星简单。在海外，深耕俱乐部才是更多品牌的选择。

" 只可惜国内的商业体育环境，特别是足球环境，可以说是一言难尽。"

在足球强国林立的欧洲，长期良性运转的五大联赛是真正的 " 金矿 "，英超联赛每年仅转播费用就超过 100 亿英镑——但客观来说，它仍然是男人的游戏，即便是五大联赛的女足队伍，也要靠俱乐部的男子赛事输血。

而就女足这一细分赛道而言，最成功的国家无疑是美国——在总计八届女足世界杯中，夺得四次冠军。但即便如此，美国人还是连续两次组建独立女足商业联赛碰壁——商业收入难以维持联赛运转，最终选择了借道大学体育结合职业联赛的方式培养女足人才。

前述体育营销专家告诉剁主，目前在世界范围内，都很难找到一个完全 " 自给自足 " 的女足商业联赛体系，因此已经被验证过的成熟足球商业化模式，就无法在女足身上复现。

图源：中国足球协会官网

但在足球世界，一些新的商业化玩法已经出现，或许能给女足的良性商业化带来新的启发。

西班牙知名球员皮克退役后，与 YouTube 主播伊拜 · 利亚诺斯共同创立了七人制的 " 国王联赛 "，从普罗大众、退役球员中招募选手，将比赛时间缩短到 40 分钟，取消传统足球比赛的换人限制，还加入 " 道具卡 " 增加娱乐性，短短半年内收获近 70 万粉丝关注。

在剁主看来，既然男女生理条件有别，不妨为男女足比赛设置有差异化的规则和玩法，以最大程度展现女足的风采和魅力，从根本上让女足比赛更好看，更能吸引球迷买票进场，自然也会获得更多转播关注度，招商运转更顺畅。

同样地，中国品牌人、体育人对体育营销的认知也需要更加深入，曾在乒羽、冰雪项目上成功过的 " 造星 " 经验，也可以平移到女足队员身上做一些尝试，女足姑娘们需要找到属于自己的叙事体系和精神内核，才能真正脱离足球世界 " 男人主导 " 的参考系。

在对阵海地一役的赛后发布会上，女足主教练水庆霞就曾谈到：" 中国女足除了精气神还有别的东西在 "，而她所说的，正是女足独有的竞技能力和战术把握，这些价值与他人无关，仅与这支由女性组成的团队有关。

2021 年底作为 " 救火教练 " 上任的水指导，既是女足黄金一代的主力队员，也是带领女足重夺冠军的功勋，她的气质正是女足精神换代更新的写照，正因如此，当年支付宝的夺冠奖金中，专门分出 300 万元给到教练团队，蒙牛作为本次女足世界杯的全球官方赞助商，也以她为主角拍摄了一支广告片。

图源：微博 @FIFA 世界杯

除了教练，如今这支女足队伍的主力球员，也多数在国际赛场上有着较强的竞争力，沈梦雨、沈梦露、李梦雯、杨丽娜、张琳艳、王霜等球员都在欧美的顶级俱乐部踢球或有过留洋经验，相较于男足仅有武磊一人近年登陆五大联赛，女足在个人发展上的突出优势有目共睹，但她们的社媒活跃度和影响力，远远不及夏奥会期间的苏炳添、全红婵，或冬奥爆红的谷爱凌、苏翊鸣、王濛。

客观而言，中国女足的争冠硬实力确实与上述运动员有一定差距，但既然退役运动员也可以凭借个人魅力，在专业团队的帮助下 " 出圈 "，" 濛主 " 甚至参与创建体育 MCN，那么这些尚在赛场拼搏的现役女足姑娘，也完全具备更进一步展现自己的可能性。

剁主观察到，已经有一部分女足队员意识到展现自我的重要性，例如刚刚退役的前女足国门赵丽娜，就参加了第四季《乘风破浪的姐姐》，初涉娱乐圈，还发起 " 星球计划 "，助力地方女足发展。女足世界杯期间，赵丽娜还作为咪咕视频的 " 体育特派员 " 前往一线，推出了《娜就这么看》系列节目，采访和向大众推介女足队员，涉猎更多圈层，正是推动女足商业化升级的第一步。

中国女足今天所获得的舆论、商业关注，已经在世界范围内处于领先，然而真正支撑女足商业化发展的源动力，仍是球队的硬实力和大赛成绩，在这一点上，中国女足客观而言已经不在世界第一梯队。诚如水庆霞指导所言，这一届中国女足应当正视自己的能力，也要看到世界的水平。

在剁主看来，正是因为有了千千万万普通球迷对女足的关注和期许，才让更多品牌看到了女足的商业价值，世界足坛从来没有永恒的霸主，女足的优秀底色也不会因为一场比赛、一届赛事的成败而改变，越有差距，越是应该用科学和客观的态度去面对，才会有改变和优化的机会。

2022 年之后的中国女足，已经来到全新的阶段，有商业回报，也有国际巨星，这是女足的幸运，但如何利用好今天的流量资产，去建立全新的品牌形象，建设更好的体育产业，打造更强的竞技实力，则是摆在中国女足、中国体育人和有志于助力中国体育的品牌面前的全新的问题。

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